Elizza Ramírez fundó ESLAB en 2015 y convirtió una pequeña tienda de maquillaje en una marca de cosmética coreana en El Salvador. Once años después, ESLAB combina productos, asesoría y tecnología.
Elizza habla despacio mientras sus manos se mueven entre los productos. Toma un envase, luego otro. Parece conocer de memoria lo que hay dentro de cada frasco y para qué sirve. Para alguien poco familiarizado con el skincare, como quien escribe, la cantidad de tónicos, sueros, cremas, limpiadores y mascarillas puede resultar intimidante. Incluso despertar una duda razonable, ¿hace falta todo esto? Elizza Ramírez no parece tener esta duda.
Nos recibe en una de las tiendas de ESLAB con un vestido rojo brillante, un color que también aparece en la identidad de la marca que ha construido durante los últimos once años. Tiene el cabello negro, la tez clara y una forma pausada y precisa de explicar. A su alrededor, la tienda propone justamente lo contrario a mirar desde lejos. Los productos están ahí para acercarse, tomarlos, probar texturas, preguntar qué hacen y descubrir cuál podría funcionar para cada piel. Las asesoras continúan esa conversación con quienes entran.
En medio de ese universo de productos coreanos, colores y estímulos para la vista, nos sentamos con Elizza para entender cómo llegó hasta aquí. Para hacerlo, hay que volver a 2015, cuando la marca todavía no se llamaba ESLAB.
Su nombre es Inés Ramírez y Elizabeth es su segundo nombre, pero su abuela la llamaba con cariño “Eli” o “Elizza”. En agosto de 2015, ella murió. Un mes después, cuando Ramírez buscaba cómo llamar al pequeño negocio que estaba comenzando, recuperó aquel nombre familiar y abrió Elizza Store. Años después, cuando llegó el momento de replantear la marca, rechazó más de veinte opciones antes de encontrar una que le permitiera conservar esa raíz. ESLAB significa Elizza Skin Lab.
Del maquillaje al cuidado de la piel
En 2015, su referencia principal era YouTube. Seguía creadoras que reseñaban maquillaje y mostraban productos difíciles de conseguir en El Salvador. Primero los trajo para ella. Después comprobó que otras personas tenían la misma necesidad. Su entrada al skincare coreano llegó por otro motivo personal. Tras tener a su hijo, cuenta que atravesó un episodio de acné y encontró en YouTube el testimonio de una creadora que hablaba de cosmética coreana. Probó un limpiador, un tónico y una crema de Mizon. Ella atribuye a esa rutina la mejora de su piel.
Quiso vender esos productos, pero sus clientes todavía buscaban maquillaje mate, paletas de sombras y labiales. Desde 2016 comenzó a introducir algunas marcas coreanas. El cambio se volvió más visible hacia 2019 y se aceleró durante la pandemia. ESLAB agotó su inventario de skincare y pasó tres o cuatro meses produciendo contenido mientras las restricciones dificultaban nuevas importaciones. En 2022 abrió su primera tienda en Antiguo Cuscatlán ya enfocada casi por completo en cosmética coreana.
Lo que pasa antes de llegar a la repisa
Ese crecimiento coincidió con una tarea menos visible que cualquier producto viral. Cada artículo que entra a ESLAB pasa por un proceso de selección y registro sanitario. “No funciona así”, responde Ramírez cuando explica que no basta con ver algo en tendencia y colocarlo en una repisa. Según detalla, un registro puede tardar de tres a seis meses, incluso un año, y cada producto puede requerir una inversión de entre $700 y $900. El proceso involucra al equipo de la empresa y a especialistas externos en asuntos legales y sanitarios.
Ramírez afirma que ESLAB cuenta con más de 100 SKU registrados y trabaja con más de 12 marcas coreanas. Esa escala explica por qué la velocidad de TikTok no siempre coincide con la del negocio. Cuando un cliente pide un producto que acaba de hacerse viral, el equipo puede tardar meses en incorporarlo. La tendencia llega primero, pero la documentación determina si puede venderse legalmente en el país.
Corea como parte del aprendizaje
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Corea añadió otra capa al criterio de Ramírez. Viajó por primera vez en 2024, invitada por KOTRA a la K-Beauty Expo, desde entonces ha regresado para reunirse con marcas, conocer proveedores y buscar nuevas herramientas. En sus recorridos encontró una cultura de cuidado de la piel que describe como estricta, preventiva y atravesada por estándares estéticos altos. De sus viajes le llamó la atención el uso cotidiano de protector solar y prendas que cubren del sol. También descubrió una realidad menos pulida que las campañas. “No todo es perfecto”, dice al recordar que encontró personas adultas con acné y una ciudad donde la piel real no siempre se parece a la de los K-dramas.
De uno de esos viajes salió el escáner facial que ESLAB incorporó en 2024. El equipo analiza más de 15 aspectos de la piel, entre ellos hidratación, tipo de piel y manchas visibles o todavía no expuestas en la superficie. También estima la edad de la piel y, tras una actualización reciente, genera una proyección de cómo podría verse dentro de 30 años según el seguimiento de una rutina. Al final propone productos disponibles en la tienda. Para Ramírez, la tecnología funciona como respaldo de la asesoría. Actualmente está disponible en Antiguo Cuscatlán, San Benito y Galerías. A excepción del kiosko en Plaza Mundo Soyapango.
El rebranding llevó esa lógica al espacio y al lenguaje de la marca. Elizza Store pasó a ser ESLAB sin borrar el origen del nombre. Sus 4 puntos de venta condensan esa etapa con una experiencia visual más curada y una marca pensada para crecer.
Cuando alguien le atribuye lo ocurrido a la suerte, Ramírez corrige la lectura. “No es suerte, es trabajo”. Hace once años, dice, no imaginaba una red de tiendas ni el auge global del skincare coreano. Buscaba un ingreso extra mientras cuidaba a su hijo de un año y contagiar a otros de su pasión por el skincare coreano. Al final, Ramírez lleva la conversación hacia la ejecución. Es una mujer práctica. “Lo más valioso son las ideas y después de eso diría que ejecutarlas”.
